MY / SG 的直播帶貨，跟台灣很不一樣
台灣的直播帶貨以 Facebook 和 YouTube 為主，但消費者黏著度相對有限。馬來西亞與新加坡的情況截然不同——直播購物在這兩個市場早已深入日常消費習慣，從食品、保健品到美妝，消費者習慣透過直播「看人推薦、當場下單」。
根據 Rakuten Insight 2024 年的調查，新加坡有直播購物行為的消費者中，約 75% 表示曾在社群媒體平台的直播上完成購買。馬來西亞市場亦呈現類似趨勢，Shopee Live 的直播參與度在 2024 年出現三位數成長，TikTok Shop 的直播格式更佔平台整體 GMV 的 22%。此外，直播互動的轉換率較靜態廣告高出 3 至 5 倍。
Facebook 直播：被低估的 MY / SG 主力平台
很多台灣品牌規劃東南亞市場時，第一個想到的是 TikTok Shop 或 Shopee Live。但在馬來西亞與新加坡，Facebook 直播的帶貨能力往往被嚴重低估。
TikTok Shop 與 Shopee Live 以年輕族群為主，衝動購買驅動，商品以低單價快消品為主。Facebook 直播則覆蓋 25–55 歲熟齡消費族群，客單價較高，特別適合保健品、美妝、食品等需要信任感的品類。
在馬來西亞，Facebook 直播已形成完整的「直播主帶貨生態圈」。直播主擁有長期積累的忠實粉絲群，消費者對直播主推薦的信任度高，下單轉換率遠高於一般廣告投放。
值得注意的現象： 馬來西亞的 Facebook 直播帶貨文化，部分靈感源自台灣的直播拍賣模式。台灣品牌在這個通路上，天然具備「源頭品牌」的可信度加成。
哪些品類最適合透過直播主打入 MY / SG？
根據好馬吉與馬新直播主長期合作的實務經驗，以下品類在直播通路上表現最為突出：
・保健養生：單價高、重複購買率高，直播主背書效果最強 ・美妝保養：視覺呈現效果好，現場試用說服力強 ・台灣特色食品：太陽餅、鳳梨酥、泡麵等，具備台灣品牌天然話題性 ・機能服飾／包袋：現場展示穿搭，即時互動促成購買決策
※ 以營收貢獻來看，保健品因客單價較高，是直播通路中帶動最大收益的品類；以出貨量來看，食品與清潔用品則佔較大比例。
好馬吉的直播主合作模式
好馬吉擁有馬來西亞與新加坡直播主資源逾 100 位，其中固定配合的直播主超過 30 位，每週都有直播主來台灣，在品牌商現場進行直播帶貨。
合作流程如下：
- 選品媒合：好馬吉商流團隊根據品牌商的產品類型，媒合最適合的直播主，確認合作意願後再安排後續行程。
- 安排台灣行程：直播主來台灣，在品牌商提供的場地進行現場直播。建議品牌商安排場代一同參與，與直播主共同介紹產品，炒熱現場氣氛。
- 直播現場帶貨：直播主面對馬新粉絲群進行即時銷售，消費者即時下單，品牌商不需要自己處理跨境通路問題。
- 跨境物流出貨：訂單確認後，根據品類安排最適運輸方式。
為什麼直播通路比自己開店更快看到成效？
很多台灣品牌第一次進馬新市場，會先考慮在蝦皮或 Lazada 開店。這個方向沒有錯，但啟動的時間成本很高——平台需要累積評價、建立流量，通常要 3–6 個月才能看到穩定訂單。
直播通路的優勢： ・直播主已有成熟粉絲基礎，第一場直播就能接觸真實消費者 ・現場互動與推薦，對消費者的說服力遠高於商品頁面 ・適合市場測試——透過直播反應，快速判斷商品在當地的接受度 ・不需要在當地自建倉儲或通路，物流由好馬吉統一處理
有興趣了解馬新直播主合作方案，或想先評估你的產品適不適合這個通路，歡迎直接聯絡好馬吉，商流團隊會協助你評估。
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資料來源：Rakuten Insight（2024）、Mordor Intelligence Malaysia E-commerce Report（2025）
